Негизги айырма – Продукцияны жайгаштыруу менен Брендди позициялоо
Өнүмдүн позициясын аныктоо менен бренддин позициясын аныктоонун негизги айырмасы - бул продукттун позициясын аныктоо - бул кардардын муктаждыктарына жараша максаттуу кардарларга продукт атрибуттарын кантип жеткирүү керектигин аныктоо үчүн колдонулган процесс, ал эми бренддин позициясы компаниянын брендине карата ээ болгон даражасын билдирет. кардарлардын оюнда атаандаштыкка. Продукцияны жайгаштыруу да, брендди жайгаштыруу да кардардын эсинде орун алууга багытталган, бул рынокто бар көптөгөн алмаштыргычтар үчүн абдан маанилүү. Компания канчалык ийгиликтүү өзүн позициялай алат, кирешелүүлүгүнө жана бизнестин узак мөөнөттүү жашоосуна түздөн-түз таасир этет.
Продукцияны жайгаштыруу деген эмне?
Өнүмдүн позициясын аныктоо - бул кардар керектөөлөрүнө, атаандаш өнүмдөрдүн негизинде жана компания өз өнүмдөрү кардарлар тарабынан кандай кабыл алынышын каалаарын максаттуу кардарларга продукт атрибуттарын кантип мыкты жеткирүү керектигин аныктоо үчүн колдонулган процесс. Продукцияны жайгаштыруу бир эле категориядагы көптөгөн өнүмдөрдү сунуш кылган ири компаниялар үчүн абдан маанилүү. Бул мындай компанияларга максаттуу рыноктун ар кандай муктаждыктарын канааттандырууга жардам берет жана рыноктун каннибализмин азайтат (бир эле компаниянын өнүмдөрү кардарларды алуу үчүн бири-бири менен атаандашат).
Мис. Coca Cola компаниясы алкоголсуз суусундуктар категориясында бир катар продуктуларды сунуштайт жана ар бир продукт логотиби, даамы жана максаттуу кардарлары боюнча айырмаланат.
- Coca-Cola – бул компаниянын негизги корпоративдик продуктусу жана массалык маркетинг ыкмаларын (сатуулардын жогорку көлөмү) колдонот жана жаш кардарларга багытталган
- Minute Maid – Minute Maid табигый энергиясы бар суусундукту ичүүнү каалаган ден соолугуна кам көргөн кардарларга багытталган
- Баш бармак - Кока-кола бул алкоголсуз суусундукту тобокелге барууну жакшы көргөн энергиялуу жана укмуштуу кардарлар менен байланыштырат
Өнүмдүн позициясы кардарлардын компаниянын өнүмдөрүнө лоялдуу болушун камсыздайт, анткени продукт портфели рыноктогу бардык боштуктарды толтуруп, ар кандай өнүмдөрдү сунуштап, атаандаш өнүмдөр үчүн аз орун калтырат.
Бренди позициялоо деген эмне?
Бренди позициялоо компаниянын брендинин кардарлардын оюндагы атаандаштыкка карата ээ болгон даражасын билдирет. Бренддин позициясын аныктоонун негизги максаты - кардардын аң-сезиминде бренд жөнүндө уникалдуу таасир калтыруу, бул аларды аныктоону каалагандай кылып, аны атаандаштыктан артык көрүүгө жана брендди керектөө.
Бул талкууга өтүүдөн мурун брендинг менен позициялоонун ортосундагы айырманы карап көрөлү. Бренддин көнүгүүлөрү брендди бренддин логотиби, атрибуттары жана маңызы аркылуу айырмалоого багытталган, ал эми позициялоо - кардардын аң-сезиминде орун алуу үчүн колдонулган маркетинг стратегиясы. Брендди жайгаштыруу үчүн компания алгач өз брендин колдонууга даяр кардарлардын максаттуу тобун чечиши керек; бул бренд кайсы рынокко "жарайт" деген тыянак чыгарууга жардам берет. Бул "брендди жайгаштыруу стратегиясы" деп аталат жана компания кардарлардын өз брендин кандай кабыл алышын каалаарын көрсөтөт.
Муну бренддин позициясын аныктоо картасы аркылуу түшүнсө болот, анда кардар үчүн маанилүү болгон атрибуттар боюнча атаандаш бренддер менен компаниянын брендине карата керектөөчүлөрдүн кабылдоосу көрсөтүлгөн. Позициялоо стратегиясынын максаты - бул компанияга атаандаштыктан ашып түшө турган конкреттүү аймактарды бөлүп көрсөтүүгө мүмкүндүк берет. Ошентип, өз позициясы жөнүндө чечим кабыл алуу үчүн, компаниялар, ошондой эле атаандаш бренддердин жайгаштыруу боюнча так түшүнүк болушу керек.
Мис. төмөнкү диаграмма унаа маркаларынын жайгашуу картасын көрсөтөт, мында унаа маркалары 4 негизги категорияга бөлүнөт:
- Класс жана эскичил
- Класс жана спорттук
- Практикалык жана консервативдүү
- Практикалык жана спорттук
1-сүрөт: Унаа базарында брендди позициялоо стратегиясы
Брендин ордун аныктоо компания эмнени билдире турганына байланыштуу абдан маанилүү. Ошентип, компаниянын брендди жайгаштыруу жана аны кардарга жеткирүү жолу так жана чаташтырбоо керек. Андан тышкары, бренд жайгаштырылгандан кийин, бренддин атын булгабастан, ошол бойдон калуу маанилүү. Мисалы, жогорудагы картада Audi кымбат жана классикалык бренд катары жайгашкан. Эгерде Audi арзан баада серияларды чыгарууну чечсе, бул аралаш бренд имиджин жана бренддин баасын берет жана натыйжада репутацияга доо кетет.
Өнүмдүн позициясын аныктоо менен брендди позициялоонун ортосунда кандай айырма бар?
Өнүмдүн позициясын аныктоо жана брендди жайгаштыруу |
|
| Өнүмдүн позициясын аныктоо - кардар керектөөлөрүнө жараша максаттуу кардарларга продукт атрибуттарын кантип мыкты жеткирүү керектигин аныктоо үчүн колдонулган процесс. | Бренди позициялоо кардарлардын оюндагы компаниянын брендинин атаандаштыкка карата ээ болгон даражасын билдирет. |
| Табигат | |
| Товардын позициясы атаандаштык дифференциациясына негизделген. | Брендди аныктоо эмоционалдык тажрыйбага негизделген. |
| Фокус | |
| Өнүмдүн позициясын аныктоонун негизги максаты кардар базасынын бардык боштуктарын толтуруу болуп саналат. | Бренди позициялоо кардарлардын өзгөчө муктаждыктарын канааттандырууга багытталган. |
| Өлчөм | |
| Өнүмдүн позициясын аныктоонун ийгилиги рыноктун үлүшү менен өлчөнө алат. | Бренди позициялоонун ийгилиги негизинен сезилбейт. |
Корытынды – Продукттун позициясын аныктоо жана брендди жайгаштыруу
Өнүмдүн позициясын аныктоо менен бренддин позициясын аныктоонун ортосундагы айырма, негизинен, компания компаниянын продукт портфелин башкарууга жана илгерилетүүгө (продукциянын позициясын аныктоо) же компаниянын брендинин аталышын түзүүгө аракет кылганына (бренддин позициясын аныктоо) көз каранды. Бир бренд аты менен көптөгөн өнүмдөр болушу мүмкүн, жана алардын ар бирин ар кандай башкаруу керек болот. Бул процессте компания так жана ырааттуу бренд имиджин кардарларга ар дайым жеткирип турушун камсыз кылышы керек.
