Негизги айырма – Бренд капиталы менен Бренд сүрөтү
Бренддин өздүк капиталы менен бренддин имиджинин ортосундагы айырма ар бир түшүнүктүн кеңдигинде. Брендинг татаал түшүнүк жана ал маанилүү маркетинг схемасына айланып баратат. Жөнөкөй сөз менен айтканда, бренд айырмалоочу символ, логотип, сөз, сүйлөм, белги же ушул нерселердин айкалышы болуп эсептелет, аларды рыноктогу башка товарлардан же кызматтарынан айырмалоо үчүн компаниялар пайдаланышат. Бирок, бренд менеджмент - бул бир катар байланыштуу түшүнүктөрдү камтыган кеңири түшүнүк. Бренд менеджменти компаниянын узак мөөнөттүү келечекте бренддин кабыл алынган баасын жогорулатуу стратегиясын камсыз кылат. Бул кабыл алынган наркты жогорулатуу аркылуу компаниянын туруктуулугун жана өсүшүн камсыз кылат. Ошентип, бренд ошол көрсөтүлгөн бренд менен кардардын өз ара аракеттенүүсүнүн толук тажрыйбасын чагылдырат. Бренд менеджментинде бренддин капиталы маанилүү жана кеңири түшүнүк болуп саналат, ал эми бренддин имиджи бренд капиталынын ажырагыс бөлүгү болуп саналат. Ар бир концепцияны майда-чүйдөсүнө чейин талкуулайбыз.
Бренддин капиталы деген эмне
Бренддин капиталы бренд менен кабыл алуучунун көз карашынан же алуучу фирманын маркетинг билдирүүсүн кантип сиңирип алаарына байланыштуу. Ailawadi, Lehmann, and Neslin (2003, p1) бренддин капиталын төмөнкүдөй аныктайт: "Бир эле продукт бренд аталышы жок болсо, пайда боло турган натыйжаларга салыштырганда, анын фирмалык аталышы менен продуктуга ээ болгон натыйжалар". Аны жөн гана керектөөчүлөрдүн кабылдоосунан келип чыккан бренддин коммерциялык мааниси катары түшүнсө болот. Бренддер көбүнчө генерикалык өнүмгө караганда коммерциялык баалуулук боюнча премиум сунуштаса да, андай болбошу керек.
Келлер жана Леманн (2006) боюнча, бренддин капиталы үч негизги деңгээлдеги таасир аркылуу топтолгон баалуулук. Бул кардарлар рыногу, продукт рыногу жана каржы рыногу. Бул брендди түзүү учурундагы иш-аракеттер жана жооптор. Алгач сатуучу сунушту козгойт, ал өз кезегинде кардардын психикалык реакциясына алып келет (кабылдоо, ишеним, мамиле ж.б.). Бул психикалык жооп төлөөгө даяр стимулдайт болсо, анда ал продукт рыногунда (сатуу) кардар жүрүм-турумун демилгелейт. Бул процесс сатуучуга гудвиллди жогорулатуу, рыноктук капиталдаштыруу (акциялардын наркын жогорулатуу) аркылуу кошумча нарк кошот. Бул процесс Keller and Lehmann (2006) тарабынан сүрөттөлгөн үч негизги деңгээлди чагылдырат. Кардардын ой жүгүртүүсү кардар рыногу болуп саналат; сатуу - бул продукт рыногу, ал эми нарк мааниси - каржы рыногу. Бул процесс бизге бренддин капиталын жана анын татаалдыгын түшүнүүгө жардам берет. Кардардын ой жүгүртүүсү бренд капиталынын эң татаал бөлүгү. Ой жүгүртүү эки бөлүктөн турат; бренд таанытуу жана бренд имиджи.
Бренди таанып-билүү – бул керектөөчүнүн эс тутуму, ал брендди таанып, эстей алабы.
Бренддин сүрөтү – Ассоциациялардын негизинде брендди кабыл алуу
Бренддин сүрөтү деген эмне
Бренд имиджин максаттуу кардарлардын аң-сезиминде сунуш жөнүндө түшүнүктү жараткан ассоциациялардын уникалдуу тобу катары аныктаса болот. Бренд имиджи - бул бренд жөнүндө кардардын азыркы ой жүгүртүүсү. Бул бренд учурда кардарлардын аң-сезиминде эмнени көрсөтүп турат. Бренд жөнүндө кардарлардын ишеними бренддин имиджин түзүү үчүн негиз түзөт. Кардардын сунуш жөнүндө кабылдоосу бренддин образына айланат. Бул сатуучунун стратегиясына ылайык пландаштырылган жайгаштыруу болушу мүмкүн, же кардардын оозунан чыккан сөз, атаандаштын жарнамасы, колдонуу сын-пикирлери жана башкалар сыяктуу айлана-чөйрөнүн факторлору менен түзүлүшү мүмкүн. Бренд имиджи сөзсүз эле психикалык образ эмес; ага эмоционалдык атрибуттар да кошулушу мүмкүн. Бул кардарларга ээ болгон бренд менен функциялардын жана психикалык байланыштардын жыйындысы. Бренддин образы көп учурда түзүлбөйт; ал автоматтык түрдө түзүлөт. Бренддин сүрөтү кардарлардын көз карашы боюнча өнүмдөрдүн жагымдуулугун, колдонуунун жөнөкөйлүгүн, функционалдуулугун, атагын жана жалпы баалуулугун камтышы мүмкүн.
Кардарлардын аң-сезиминдеги ассоциациялар брендди, ошондой эле бренд байланышкан уюмдун мүнөзүн калыптандырат. Бул бирикмелер уюмдун ички же тышкы элементтери менен байланыш жана байкоо аркылуу түзүлөт. Ички байланыш уюштуруу миссиясын жана бренддин негизги баалуулуктарын сүрөттөгөн оң ураанды чагылдырат. Тышкы байланыш сунуштар, теңдештердин сын-пикирлери, онлайн сурамжылоолор ж.б. аркылуу болушу мүмкүн. Булар кардарлардын аң-сезиминде бренддин имиджин же бренд жөнүндө кабылдоону түзөт. Мисалы, кызыл бука заматта энергия менен белгилүү. Ferrari же Lamborghini жарыш жана спорттук айдоо менен байланышкан. Volvo коопсуздук үчүн. кабылдоо субъективдүү болуп саналат жана жеке адамдарда ар кандай болушу мүмкүн.
Товарларды компаниялар, бренддерди кардарлар чыгарат дешет. Ошентип, кардарлар брендди сатып алууда жалпы продуктудан көбүрөөк күтүшөт. Ошентип, компаниялар бренд имиджин дайыма жарнама, таңгактоо, ж.б. сыяктуу позитивдүү жана уникалдуу байланыш каражаттары менен бекемдеп турушу керек. Бул билдирүүлөр кардарга брендди атаандаштардын сунуштарынан оңой айырмалоого жардам бериши керек. Позитивдүү бренд имиджи компания үчүн бренддин баасын жакшыртат, бул анын жакшы ниетин жогорулатат.
Бренддин капиталы менен Бренд имиджинин ортосунда кандай айырма бар?
Бренддин өздүк капиталынын да, бренддин имиджинин да кыскача киришүүсү жогоруда талкууланган. Эми бренддин капиталы менен бренддин имиджининин ортосундагы айырманы бөлүп көрсөтүү үчүн экөөнү салыштырып көрөлү.
Бренддин өздүк капиталынын жана бренддин сүрөтүнүн мүнөздөмөсү:
Кеңирилик:
Бренддин капиталы: Бренддин өздүк капиталы кеңири чөйрөгө ээ жана бренддин имиджи бренддин баасын эсептөөдө бренддин капиталынын бир бөлүгү болуп саналат.
Бренддин сүрөтү: Бренд сүрөтү кардарларды заматта кабыл алат.
Өлчөө мүмкүнчүлүгү:
Бренддин капиталы: Бренддин өздүк капиталын өлчөөгө болот, анткени ал бренд үчүн коммерциялык маани берүүгө аракет кылат. Ал бренддин уюмга чыныгы пайдасын көрсөтүү үчүн бренд куруу боюнча бардык көнүгүүлөрдү жана статистиканы камтыйт.
Бренддин сүрөтү: Бренд сүрөтү субъективдүү жана жеке кардарларга жараша айырмаланат. Ал бренддин функционалдык жана эмоционалдык атрибуттарын камтыйт. Ошентип, аны өлчөө кыйын.
Башка көз караш:
Бренддин капиталы: Бренддин капиталы - бул бренддин уюштуруучулук көз карашы.
Бренддин сүрөтү: Бренддин сүрөтү - бул бренддин кардарлардын көз карашы.
Бренддин оң имиджи бренд капиталына кошумча нарк алып келет. Демек, компаниялар ийгиликтүү болушу үчүн оң бренд имиджин бекемдөөгө каражат жумшашы керек. Бренд имиджи менен бренддин капиталынын ортосундагы өз ара аракеттенүүнү түшүнүү уюмдун туруктуулугу жана аман калышы үчүн абдан маанилүү.
